Bí quyết giữ thế chủ động khi hợp tác với các nhà phân phối.

Ngày đăng 25-03-2020
Các doanh nghiệp SME trong giai đoạn khởi đầu gặp trở ngại trăm bề trong quá trình phân phối sản phẩm mới: nhà phân phối lớn không muốn bắt tay, thiếu nguồn lực giám sát nhà phân phối ở xa, nguy cơ chiếm dụng vốn, đòi hỏi chiết khấu lớn... Làm sao để giải được nan đề này?
 
Muôn mặt khi hợp tác với nhà phân phối
 
Khi sản phẩm bán tốt nhà phân phối hoàn toàn có thể lấy thêm hàng khác cùng hoặc khác chủng loại để phân phối cùng để tối ưu hóa lợi nhuận. Vô hình chung, công ty đã tự giải thảm đỏ mời một đối thủ (trực tiếp hoặc gián tiếp) vào thị trường.
Thêm nữa, do các doanh nghiệp SME thường ít có kinh nghiệm quản lý địa bàn, nên sẽ không thể ép nhà phân phối theo đúng mức tăng trưởng của thị trường. Nếu thị trường có sức mua 4 tỷ/tháng thì nhà phân phối sẽ chỉ bán 2 tỷ một tháng nhằm đòi hỏi công ty phải tạo thêm ưu đãi, ví dụ như gia tăng mức chiết khấu…
 
Thực tế, nhà phân phối sẽ không chia sẻ thông tin thị trường về công ty sản xuất. Đó là lý do mà tại các công ty liên doanh lớn họ phải có đội ngũ quản lý tại ngay địa bàn chứ không thể trông chờ hết vào cố gắng của nhà phân phối. Nếu doanh nghiệp muốn mở rộng, thì buộc phải cân nhắc tới phát triển đội ngũ quản lý ở các địa bàn.
 
Do vận hành trong một “hộp đen”, không có lộ thông tin ra bên ngoài, nên này sinh các rủi ro tại địa bản là không thể tránh khỏi. Nhà phân phối làm gì với sản phẩm của công ty là điều không ai rõ. Họ hoàn toàn có thể dùng chúng làm sản phẩm khuyến mại cho một mặt hàng khác, kém chất lượng hơn. Sau một thời gian, sản phẩm giá trị tốt sẽ bị đánh đồng với hàng thấp cấp. Thậm chí, các nhà phân phối có thể tuỳ tiện nâng hạ giá thành sản phẩm, dẫn tới thông tin nhiễu loạn, uy tín nhà sản xuất suy giảm.
 
Ngoài ra, các công ty SME thường mải miết đi tìm hãng lớn nhờ phân phối, đây là một sai lầm. Công ty phân phối nếu có hệ thống tốt thì họ đã tự phân phối hàng của mình chứ không phải trông chờ vào những mặt hàng từ bên ngoài đưa vào. Một doanh nghiệp làm tốt đã phát triển mạnh vẫn nhận làm phân phối cho công ty khác, thì đối tác thường là hương hiệu mạnh để họ học hỏi thêm, có thể điểm tới trường hợp của Phú Thái làm cho P&G, Hương Thủy làm cho Phó mát con bò cười. Đeo đuổi phương án phân phôi này thường khiến cho sản phẩm mới dễ bỏ lỡ thời cơ thâm nhập thị trường, hoặc sẽ bị nhà phân phối ép uổng, chiếm dụng vốn.
 
Làm gì cho phù hợp ở vị thế của SME?
 
Với các doanh nghiệp mới bắt đầu chưa có nguồn lực và vị thế để đàm phán ngược lại các nhà phân phối, có thể áp dụng các bước như sau:
 
Bước 1: Cho nhà phân phối với các điều kiện ưu đãi khá lớn nhưng cần liên tục xuống hỗ trợ (đúng hơn là kiểm tra) địa bàn và đánh giá (tương đối) cả về định lượng và định tính tình hình tại địa bàn.
 
Bước 2: Từ đánh giá đưa ra các cơ chế ràng buộc quyền lợi và nghĩa vụ giữa công ty và nhà phân phối để họ muốn làm tốt hơn
 
Bước 3: Liệt kê và ghi lại thông tin cụ thể về khách hàng tại địa bàn, nếu có chuyện gì không như ý muốn xảy ra, công ty vẫn còn thông tin để phát triển thị trường của chính mình sau đó.
 
Bước 4: Khi xác định tới giai đoạn doanh số phát triển ổn định, đủ để nhà phân phối coi sản phẩm của công ty là “quân bài” chủ lực thì cần có biện pháp và kế hoạch gia tăng sức ép. Sức ép có thể là xếp loại cửa hàng, gán doanh số cho từng loại, tính số lần ghé thăm phù hợp, ra các chương trình khuyến mại dành cho từng cửa hàng cụ thể…
 
Bước 5: Bất kỳ lúc nào có thể, hãy giành lấy quyền tự làm trên địa bàn
 
Chúng ta sẽ cùng nhau tìm hiểu các hãng lớn khi vào Việt Nam từ những năm 90, đã “nhập gia tùy tục” ra sao để chủ động trong quá trình phát triển hệ thống phân phối của mình, đồng thời hài hoà giữa quyền lợi của nhãn hàng và nhà phân phối.
 
Giai đoạn 1: duy trì một nhà phân phối, họ không trực tiếp tham gia vì họ chưa hiểu biết rõ thị trường nội địa của ta, hoặc có hiểu nhưng họ không muốn mất thời gian thâm nhập trong khi người bản địa hiểu nhau làm sẽ hiệu quả hơn., họ muốn thu tiền một lần, để việc gánh nợ và thu hồi công nợ cho nhà phân phối.
 
Giai đoạn 2: họ sẽ tham gia nhiều hơn vào công việc của NPP với mục tiêu tích cực là giúp NPP mở rộng địa bàn. Họ sẽ thống kê toàn bộ thông tin trên thị trường, và hỗ trợ cả những chương trình khuyến mại để mở rộng ra hơn nữa, sẽ cho người đi cùng nhân viên của NPP để đào tạo và kiểm soát tốt hơn thị trường. Cuối cùng nếu có điều kiện họ sẽ hỗ trợ cả phần mềm để quản lý trên địa bàn nhằm thống nhất số liệu với NPP.
 
Giai đoạn 3: khi sản phẩm đã bao phủ tốt thị trường, tiến vào giai đoạn gia tăng chủng loại hàng trên từng đơn và trên từng khách hàng, thì hãng sẽ hợp tác sâu hơn nữa. Họ sẽ trực tiếp tham gia thu thập thông tin, phân tích cùng nhà phân phối, sau đó lên kế hoạch phối hợp kinh doanh hàng tháng, quý và năm. Từ đó, xác định cơ hội doanh số tăng ở đâu và phải làm gì cho từng quý từng năm. Nhãn hàng luôn đưa ra các khuyến khích về lợi nhuận, danh tiếng và cả sức ép để nhà phân phối phải cố gắng nhiều hơn nữa theo định hướng của họ. 
 
Giai đoạn 4a: nếu tới lúc này nhà phân phối bắt đầu tỏ ra đuối sức, vì nhiều lý do, có thể do tài chính không đủ mạnh, có thể do mô hình không còn phù hợp, hoặc đơn giản là không thể tập trung quá nhiều nhân lực vào phân phối sản phẩm của một hãng do có bán nhiều hàng khác hoặc chỉ do xuất hiện hàng khác vừa phổ biến hơn vừa lãi cao hơn. Lúc đó công ty sẽ làm động tác tách địa bàn, để trên cùng một khu vực xuất hiện 2 NPP. Như vậy, xuất hiện sự cạnh tranh lẫn nhau giữa hai bên. Sự ngầm định này sẽ khiến cho người mới dốc sức làm tốt hơn, đôi khi vượt xa mức dự tính ban đầu của công ty.
 
Giai đoạn 4b: nhà phân phối vẫn đáp ứng được các chỉ tiêu ngày càng cao về doanh số và địa bàn, cũng như các điều kiện thanh toán khắt khe như là không cho nợ, bắt phải trả tiền hàng trước… Lúc này, do thấy rõ thiện ý và nỗ lực của nhà phân phối, nhãn hàng sẽ có thể chuyển sang kết hợp như vai trò cổ đông, hai bên sẽ cùng góp công sức và nguồn lực tham gia việc phát triển thị trường, đồng thời chia sẻ rủi ro ở mức cao hơn nữa. Thậm chí, nhãn hàng còn tham gia xây dựng kế hoạch marketing với nhà phân phân phối. Lúc này, lợi điểm cho nhà phân phối là học hỏi, tận dụng được kiến thức hầu như đầy đủ mang tính hệ thống của công ty lớn để áp dụng cho công việc của mình.